Først publisert i Kapital 14. februar 2019.
Verdiskapingen blant de ledende europeiske bil- og bildelprodusentene har vært solid i etterkant av finanskrisen. To av de fremste, bilprodusenten BMW og en av deres underleverandører Continental, har begge levert en avkastning på investert kapital som med god margin har overgått avkastningskravet de siste ti årene.
Ifølge økonomisk teori vil en slik meravkastning tiltrekke seg ny konkurranse som over tid vil presse avkastningen ned mot avkastningskravet. En relativt lang periode med overavkastning hos de nevnte tyske stjernene er et tegn på at de har lykkes med å bygge økonomiske vollgraver rundt sine forretningsmodeller.
I motsetning til middelalderens vannfylte graver, kommer økonomiske vollgraver ofte i form av solide merkevarer, kostnadsfortrinn, skalafordeler, byttekostnader eller nettverkseffekter.
Både BMW og Continental har former for økonomiske vollgraver rundt sine forretningsmodeller. Det store spørsmålet er derimot om disse er opprettholdbare i en verden hvor hele industrien er i endring.
La oss ta for oss bilprodusentene først. Immaterielle eiendeler som åndsverk og merkevarer burde i teorien ha vært med å bygge vollgraver for disse. Ser vi på de europeiske bilprodusentene representerer de selskapene som har greid dette likevel unntaket, snarere enn regelen. BMW har med sin posisjonering i høyprissegmentet bygd en merkevare kunder er villig til å betale ekstra for – og kundelojaliteten er fortsatt høy.
Pilene peker likevel feil vei når vi skuer til fremtidens bilkjøpere. En studie, nylig utført av Edmunds Media, viser at kundelojaliteten blant bilkjøpere i dette prissegmentet er fallende. Millenials er ikke like trofaste mot én merkevare som tidligere generasjoner.
Åndsverk gjennom motorteknologi har vært ansett som kanskje det største konkurransefortrinnet til bilprodusentene. Med økende innslag av elektriske motorer, som ikke er så krevende å produsere, tror vi denne vollgraven vil slå sprekker. Flere nykommere har kommet på banen de siste årene og utfordret de etablerte bilprodusentenes hegemoni.
Når bilmotoren blir en «commodity», faller nok en kilde til høy lønnsomhet bort. Kombinert med fortsatt høy kapitalintensitet er dette dårlig nytt for de som håper på videre verdiskaping.
Hva så med underleverandørene? En sterk trend de siste tiårene har vært at bilprodusentene utkontrakterer produksjon av bilens komponenter og kun står for montering, distribusjon og merkevarebygging. Avhengighetsforholdet har blitt forsterket, men bilprodusentene har likevel klart å presse prisene fra underleverandørene – ofte med ett par prosent i året.
Innovasjonskraft, det vil si evnen til kontinuerlig å utvikle nye produkter og løsninger, er dermed avgjørende. En god pekepinn på dette finner vi i selskapenes patentvekst og forskning- og utviklingskostnader. Continental bruker tett opp mot 10 prosent av sine inntekter på innovasjon hvert år. Drøyt tretti tusen ingeniører jobber med kun ett mål for øyet – å skape fremtidens kjøretøy. Betydningen av innovasjon vil tilta de kommende årene og befeste posisjonen til de med størst forsknings- og utviklingsbudsjett.
De store underleverandørene har også skalafordeler på produksjon og globale nettverk bygget opp over langt tid. I tillegg er byttekostnadene betydelige for bilprodusenter som ønsker å bytte til andre leverandører. Vi mener disse fordelene bygger vollgraver som er opprettholdbare i overskuelig fremtid.
Markedsverdien av europeisk bilindustri var ikke langt unna å halvere seg i 2018. Fallet kan indikere at markedet ikke tror at vollgravene holder stand i en verden preget av delingsøkonomi, elektrifisering og selvkjørende biler. Vi er tilbøyelig til å stemme i når det kommer til bilprodusentene. Vi er uenige når det kommer til de ledende underleverandørene.
Kanskje er det på tide å børste støvet av Continental eller Autoliv-analysen?