Vi liker selskaper som er flinke til å tiltrekke seg nye kunder, men vi er vel så opptatt av at selskapene vi investerer i klarer å beholde kundene de allerede har. Verdien av kundelojalitet er ofte undervurdert. Det hjelper ikke å få ti nye kunder inn døren, hvis hundre kunder samtidig forsvinner ut bakdøren. Dette gjelder spesielt innen bank og forsikring hvor tjenester automatisk fornyes hvis kunden ikke aktivt velger å bytte, og hvor verdien av tjenestene som tilbys vokser med kundens inntekt, forbruk og formue.

I ODIN Global og ODIN USA har vi investert i First Republic Bank, en amerikansk bank som har vist en helt spesiell evne til å bygge en stor, lojal, og meget lønnsom kundebase.

En bank for de med store formuer

First Republic Bank ble grunnlagt i 1985 av Jim Herbert. Hans mål var å bygge en bank rettet mot de med høy formue. Siden de med høy formue allerede hadde etablerte kundeforhold med andre banker, skjønte han at han måtte tenke langsiktig og heller satse på den neste generasjonen rike amerikanere. Det vil si de med høy utdannelse og høy inntekt, men som ennå ikke hadde bygget opp en betydelig formue.

For å tiltrekke seg disse kundene tilbød First Republic, som en av få banker i USA, såkalte «jumbo mortgages». Det er boliglån som overstiger en grense satt av de føderalt regulerte boliglånsinstitusjonene, Fannie Mae og Freddie Mac. Slike lån kunne ikke selges videre til Fannie og Freddie for å frigjøre likviditet i bankene og var derfor et produkt de færreste banker tilbød. First Republic så derfor et potensial i kunder med god kredittverdighet, som ønsket å ta et stort lån for å kjøpe sin første bolig.

Når kunden, som ofte var tidlig i 30-årene, var blitt kunde var strategien å tilby en unik kundeopplevelse som fikk han eller henne til å bli i banken lenge, helst livet ut.

Høyere kundetilfredshet enn Apple, Netflix og Amazon

Med et unikt fokus på gode kundeopplevelser bygget Jim Herbert opp en bank, som i dag 33 år senere har 4600 ansatte og over 60 milliarder amerikanske dollar i utlån. Når vi analyserer banker er vi opptatt av utlånsvekst, rentemargin og avkastning på kapitalen. Men for å forstå First Republic er det en parameter hvor banken virkelig skiller seg fra sine konkurrenter. Det er på resultatet for kundetilfredshet i kundeundersøkelser.

I USA måles kundetilfredshet på tvers av bransjer med en «net promoter score» (NPS). First Republic har i dag en NPS på 75. Det kan sammenlignes med snittet for alle banker i USA som ligger på 35. Det kan også sammenlignes med Amazon som har en NPS på 73, Netflix på 62 og Apple på 62.

Et resultat av tilfredse kunder er at bare to prosent av First Republics kunder bytter bank i løpet av et år. Mens for andre banker er dette tallet hele åtte prosent. 58 prosent av bankens utlånsvekst kommer fra eksisterende kunder og 29 prosent av veksten er et resultat av anbefalinger fra eksisterende kunder. Dette har gitt en årlig vekst i utlån på 18 prosent i året siden 2012, og 19 prosent vekst i innskudd.

Hvordan får First Republic Bank det til?

Kundetilfredshet er en viktig faktor bak First Republics vekst og lønnsomhet. Det er derfor viktig for oss å forstå hvordan de får dette til, og om det er noe andre kan kopiere. Det vi ser er at First Republic har forstått at det er en tett sammenheng mellom fornøyde kunder og fornøyde ansatte. First Republic har ikke bare lav turnover av kunder, men også meget lojale ansatte.

90 prosent av alle lån gitt siden 1985 er gitt av bankrådgivere som fortsatt jobber i banken. Det er ingen enkel forklaring på hvordan de får sine ansatte til å levere eksepsjonell service dag ut og dag inn, men vi observerer at banken skiller seg klart fra sine konkurrenter på en rekke områder:

• Rådgiveren eier kundeforholdet og står fritt til å gjøre det han eller hun mener er best for kunden, med minimalt av føringer og byråkrati.
• Flat organisasjonsstruktur. De ansatte belønnes som eiere, basert på inntektene de bringer inn. Forfremmelser er ikke en sentral del av belønningssystemet.
• Vekst i inntekter fra eksisterende kunder verdsettes like mye som vekst i antallet kunder.
• Gode betingelser for alle ansatte, som 12 uker fødselspermisjon og 6 uker betalt foreldrepermisjon
• Banken ansetter basert på motivasjon, personlige egenskaper og talent. Ikke erfaring eller tidligere posisjoner. Nye, unge rådgivere læres opp internt.
• Kun ett oppkjøp i bankens historie. Oppkjøp vanner ut kulturen!
• Mangfold i praksis. Eksemplifiseres ved president Gaye Erkan, en 39-årig kvinne med tyrkisk bakgrunn som sannsynligvis blir bankens neste CEO.

Det er ikke umulig for andre banker å kopiere denne måten å gjøre ting på. Men den totale effekten av å drive banken etter disse prinsippene i over 30 år er umulig å kopiere over natten.

Lav risiko

For å sikre at rådgiverne ikke tar for mye risiko har First Republic en unik ordning hvor rådgiverne selv må ta tap hvis banken ikke får tilbakebetalt et lån. Hvis en rådgiver har tjent $2000 på å gi et lån må rådgiveren selv ta et tap på 4-6x beløpet, det vil si $8000-$12000, hvis kunden ikke kan betale tilbake deler av lånet. En konservativ holdning til risiko gjennomsyrer banken. Historisk har First Republic hatt mye lavere utlånstap en andre banker. Banken har over tid også valgt å ha en konservativ balanse som har gitt dem muligheter til å vokse mer i en nedtur når andre banker trekker seg tilbake.

Vi vurderer derfor risikoen knyttet til utlånstap og svakere vekst som mye mindre enn i andre banker. Den største risikoen med investeringen vår i First Republic er at de ikke klarer å opprettholde den unike bedriftskulturen. Jim Herbert er 73 år gammel og vil etter hvert trekke seg tilbake. Med hele 4600 ansatte er det også mer krevende å bevare en unik kultur. Vi tror likevel at kulturen i First Republic er så sterkt befestet i alle ledd av organisasjonen at den vil overleve Jim Herbert ,og vil absorberes av nye ansatte etter hvert som banken vokser.

Hvordan ser fremtiden ut for First Republic Bank?

De største kundene til First Republic har en gjennomsnittsalder på 58 år. First Republic har derfor tatt fatt på en ny reise for å sikre veksten for de neste 30-40 årene. Det er ikke lenger jumbolån som skal trekke nye kunder. Banken tilbyr nå refinansiering av studielån til kunder tidlig i 30-årene med høyere utdanning og godt betalte jobber.

Målet er å gi dem en smak av First Republics unike bankopplevelse og slik bygge opp en ny lojal kundebase med økende lønnsomhet over tid. Disse kundene vil tilbys nye digitale løsninger, men vil samtidig få tett oppfølging av en egen kunderådgiver.

På mange måter er First Republic en gammeldags bank, hvor bankrådgiveren kjenner hver enkelt kunde ut og inn, og hvor tett oppfølging av kunden premieres. Vi tror likevel at digitaliseringsbølgen som skyller over amerikansk bankvesen vil være til bankens fordel. I en verden med en mer flyktig kundemasse er det de som kan tilby kundene rett oppfølging og unike opplevelser som vil klare å holde på sine kunder.