Vi i ODIN liker til tider å være kontrære investorer, det vil si at gode investeringsmuligheter kommer som følge av at man tar en annen vinkling enn andre. Dette er alltid underbygd av grundige interne analyser. Det er i analysefasen man legger grunnlaget for langsiktig meravkastning. Vi er ikke kontrære for å være kontrære, men vi kjøper oss inn i selskaper (eller selger) når våre analyser viser en annen langsiktig verdi enn den prisen aksjemarkedet er villig til å sette på samme selskap.
I det svenske aksjemarkedet har man noen etablerte sannheter. Den første vi vil dele med dere er de meningene som finnes om selskapet Oriflame. Spør du en erfaren megler eller fondsforvalter i Sverige får man ofte svaret: -Nei, det har jeg ikke sett på fordi jeg tror ikke på forretningsmodellen med «home parties» og direktesalg. De færreste har fått med seg at denne forretningsmodellen med direkte salg passer utrolig godt sammen med utbredelsen av sosiale medier. Oriflame har for lenge siden gått bort fra tradisjonelle «home parties» til at 98 prosent av alle ordrer går gjennom deres online portal. Nyutviklede ordre- løsninger på smarttelefoner gjør at store deler av produktsalget i Kina gjøres mens man sitter på t-banen eller bussen. I 2008 var dette tallet 38 prosent.
En annen etablert sannhet er at Oriflame handler om Russland. Historisk er dette sant, men selskapet har gjort en transformasjon geografisk. 49 prosent av driftsresultatet er nå Asia, Latin Amerika og Afrika. I Kina vokser selskapet med en tresifret prosentuell vekst. På Stureplan i Stockholm har Oriflame en butikk, i India som vi nylig besøkte har de over 1200 «pick up points» der de kan plukke opp sine online bestillinger eller komme innom for å lære mer om produktene.
På Stureplan er ikke produktene spennende nok og de koster sannsynligvis ikke nok i forhold til hudkremer fra Chanel. Teoriene om at i fremvoksende markeder vil man gjerne gå i butikken for å handle stemmer ikke med det vi observerer. Den unge voksende middel-klassen i fremvoksende markeder ønsker heller å handle online fremfor å gå shopline.
Vi tror mange undervurderer de markedsposisjonene og de erfaringene Oriflame har bygd opp i disse nye markedene. Oriflame feirer 30 år i Indonesia i år. Sammen med India , Kina og Tyrkia er det nå selskapets viktigste sluttmarkeder. Med produksjon nært sluttkunde, stor distribusjon og en salgsstyrke som i praksis jobber gratis (lønn ved salg) har de alle forutsetninger for å tappe av en voksende middelklasse.
Når selskapet har handlet på en P/E på 9 ganger, har hatt en topplinjevekst på 9 prosent i lokal valuta har mye ligget til rette for en kombinasjon av fundamental utvikling og reprising i årene fremover. Siste tids oppgang har gjort at multiplene har kommet noe opp.
Å gå mot strømmen kan ofte være en tålmodighetsprøve. Etter to år uten avkastning for våre kunder er aksjen opp 50 prosent fra bunnen i februar. Kanskje er det starten på oppgangen vi ser nå. Om man tror på selskapets marginmål er det fortsatt en doblingskandidat i våre øyne.